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    對(duì)于球迷，自然不存在看或者不看；

    但對(duì)于企業(yè)，世界杯廣告，投還是不投，是一個(gè)問題！

 

    相比其它體育賽事，世界杯集體育營(yíng)銷和事件營(yíng)銷于一身，有著更多的“致命誘惑”：

    首先，足球是世界參與、關(guān)注人群最多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，有著其它任何運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目無法比肩的公眾關(guān)注度。上億球迷的高度關(guān)注，企業(yè)主們最為關(guān)心的CPM（千人成本）無疑會(huì)降至最低。

    其次，足球賽是全球電視媒體轉(zhuǎn)播和重播率最高，報(bào)刊雜志報(bào)道最密集最持久，網(wǎng)絡(luò)人群互動(dòng)最熱烈最廣泛的賽事，商家及其產(chǎn)品倘使成功搭上這個(gè)“順風(fēng)車”，無疑將在提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)行業(yè)影響力和話語權(quán)等多個(gè)方面占盡先機(jī)。

    關(guān)注率這么高，當(dāng)然多多的鈔票少不了。這就是一場(chǎng)大把燒錢的豪賭，贏了，杯滿缽滿；輸了，死得更快！

    與2002年在日韓世界杯中國(guó)企業(yè)競(jìng)相比拼廣告的熱鬧相比，這次冷清了不少，、除已經(jīng)嘗到甜頭的海爾、青島啤酒等企業(yè)以外，新加入者屈指可數(shù)。面對(duì)06德國(guó)世界杯這一充滿誘惑力的大蛋糕，許多本土企業(yè)主表現(xiàn)出了少有的冷靜和謹(jǐn)慎，這是一次中國(guó)企業(yè)集體的成熟。

 

    資料顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)銷售額正以每年30%的速度下滑，大眾對(duì)保健品的信任度急劇下降，保健品正面臨著嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)；另一方面，廣告、傳播費(fèi)用以及市場(chǎng)、終端運(yùn)營(yíng)費(fèi)用幾乎達(dá)到 “沸點(diǎn)”。廠商處于這樣冰火兩重天的嚴(yán)峻環(huán)境中，無不感受到前所未有的生存壓力和發(fā)展危機(jī)。

康富來在此時(shí)反彈琵琶，攜重金高調(diào)登陸央視，意圖何在？

    是冒險(xiǎn)家孤注一擲的最后一博，還是戰(zhàn)略家深思熟慮后的果敢出手？

 

    在嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)條件下，保健品企業(yè)要想獲得永續(xù)經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展，必須謀求突破。體現(xiàn)在營(yíng)銷策略上，一個(gè)是營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，一個(gè)是廣告、傳播途徑的提升。

    “狹路相逢勇者勝”，康富來的亮劍之舉，不啻為中國(guó)保健品注射了一支“強(qiáng)心針”和“興奮劑”。業(yè)內(nèi)人士分析，康富來本次行動(dòng)由于兼具天時(shí)——《直銷法》出臺(tái)，行業(yè)步入規(guī)范化、有序性發(fā)展軌道；地利——央視獨(dú)一無二的傳播優(yōu)勢(shì)和世界杯無可比擬的鼎盛人氣占據(jù)了品牌拓展和擴(kuò)張的“黃金地段”；人和——“人無我有，人有我優(yōu)，人退我進(jìn)”的廣告最佳契機(jī)的準(zhǔn)確把握，勢(shì)必帶來巨大的“眼球效應(yīng)”。加之其在市場(chǎng)一貫保持的良好美譽(yù)度、誠(chéng)信度以及在行業(yè)所處的重要地位都將給企業(yè)和產(chǎn)品帶來強(qiáng)大的“聚焦”和“輻射”效應(yīng)。

 

    近幾年來，大部分保健品企業(yè)把主要精力集中于江浙滬閩粵等沿海消費(fèi)水平較高的城市和地區(qū)，保健品企業(yè)在這些城市與地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。在二、三級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)，因?yàn)榻K端較為分散，前期開發(fā)需要投入較高的成本，很少有保健品企業(yè)著手開發(fā)。

    通過十年“蠶食”和“深耕”的市場(chǎng)運(yùn)作方式，康富來堅(jiān)持“進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，做熟一個(gè)市場(chǎng)，帶動(dòng)臨近市場(chǎng)”的策略，在中國(guó)保健品一線市場(chǎng)的上海、江蘇、浙江、廣東、福建等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)聞名遐爾。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，該企業(yè)進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)定農(nóng)村市場(chǎng)大有前景。在城市終端地位不變的基礎(chǔ)上，及時(shí)調(diào)整渠道，開始對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)終端建設(shè)發(fā)力，建立了完整的二級(jí)批發(fā)商系統(tǒng)，明顯提高了市場(chǎng)鋪貨率。

    與此同時(shí)，康富來提出 “因地制宜、因時(shí)制宜”的戰(zhàn)略方針，對(duì)旗下的兩大保健品牌康富來、賽天仙進(jìn)行優(yōu)化重組，根據(jù)其不同的適用人群，相互補(bǔ)充，保證市場(chǎng)一年四季都有康富來集團(tuán)的旺銷產(chǎn)品；考慮不同流通渠道的產(chǎn)品需求，進(jìn)行了產(chǎn)品自身元素的調(diào)整。如：針對(duì)一類市場(chǎng)與二三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)，將其旗下主打產(chǎn)品血爾推出1、2、3、4、5、6、8、9、10瓶裝，配套適應(yīng)不同的銷售渠道，以滿足消費(fèi)者的需求；針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，制定了靈活的價(jià)格和促銷策略，對(duì)一些產(chǎn)品專門進(jìn)行了定向的包裝設(shè)計(jì)。

    繞開一線城市高手對(duì)峙，規(guī)避傳播、廣告、渠道費(fèi)用高昂“雷區(qū)”，康富來悄然著手對(duì)廣大農(nóng)村市場(chǎng)的精耕細(xì)作。這種“根據(jù)地”策略將有效保證康富來企業(yè)處于“進(jìn)可攻、退可守”的不敗之地。此時(shí)，農(nóng)村包圍城市格局已畢，當(dāng)然需要一個(gè)在中國(guó)統(tǒng)領(lǐng)全局的強(qiáng)勢(shì)媒體，發(fā)起總攻的號(hào)角�！叭珖�(guó)為上，破國(guó)次之”，康富來2006躋身央視，是必須，也是必然。只不過，他們比較狠，直接選擇了世界杯這塊跳板。

 

    毫無疑問，央視是中國(guó)媒體當(dāng)仁不讓的第一制高點(diǎn)，但是，如何形成高、中、低全面的宣傳和銷售態(tài)勢(shì)，對(duì)得起這1000萬，那還需要下一番苦功，周密策劃：

    在產(chǎn)品、營(yíng)銷、管理等方面有效配合，才能徹底實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。

    據(jù)悉，康富來在與央視簽約半小時(shí)后，即確定了“激情世界杯，同享康富來”這一主題活動(dòng)，并確定整個(gè)賽事期間的地面配合：首先，統(tǒng)一終端形象，賣場(chǎng)展示該主題海報(bào)和POP廣告，近萬名業(yè)務(wù)員和促銷員統(tǒng)一穿戴該主題的服裝和帽子，渲染、活躍比賽氛圍，提前造勢(shì)；其次，在世界杯期間，向廣大球迷贈(zèng)送兩粒裝康富來洋參含片，內(nèi)附央視轉(zhuǎn)播賽事詳細(xì)時(shí)間；賣場(chǎng)外積極組織“射門”等互動(dòng)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供各式體驗(yàn)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，使“康富來”這一品牌符號(hào)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成為公眾關(guān)注的中心；同一時(shí)間地方媒體做相關(guān)呼應(yīng)。

    與央視合作聲明——廣告投放——終端推廣，預(yù)熱——升溫——保溫，三個(gè)動(dòng)作一氣呵成，渾然一體。由此可見，成功的體育營(yíng)銷，應(yīng)該是通過廣告提升品牌知名度，并經(jīng)由策劃提升品牌美譽(yù)度，由“事件”向“營(yíng)銷”過渡，并帶來顯著經(jīng)濟(jì)效益的整合傳播和整合營(yíng)銷過程。二者當(dāng)中，廣告是重點(diǎn)，是基礎(chǔ)，策劃是關(guān)鍵，效益是目的。

    在世界頂級(jí)球隊(duì)交鋒之時(shí)，也是領(lǐng)軍品牌交會(huì)之際。抓住央視、世界杯兩個(gè)制高點(diǎn)，空中地面同步進(jìn)行，康富來很好地做到了以點(diǎn)帶面的整合傳播。

 

    因?yàn)闀r(shí)差的關(guān)系，不少賽事都是在深夜或凌晨時(shí)分進(jìn)行的，持續(xù)一個(gè)月的世界杯對(duì)球迷來說是一場(chǎng)艱苦的疲勞戰(zhàn)。康富來抓住時(shí)機(jī)為洋參含片趕拍一條“消除疲勞，激情世界杯”為主題的廣告片，借勢(shì)而發(fā)，其功能和品質(zhì)很快將得到印證，口碑傳播效應(yīng)則會(huì)立馬凸現(xiàn)。

    但是，既然是血爾、腦輕松、洋參三大產(chǎn)品聯(lián)袂出劍，是否可以讓他們?cè)诳蹈粊磉@個(gè)企業(yè)品牌下，融合得更加精彩？

    世界杯是男人的節(jié)日，平時(shí)疲軟的男人可以盡情釋放自己的壓抑，在“家庭領(lǐng)導(dǎo)”的默許下，開心地躁狂整整一個(gè)月。

    那么，在男人們吃著洋參看著球的時(shí)候。是否應(yīng)該給“足球寡婦”們補(bǔ)補(bǔ)血，給孩子補(bǔ)補(bǔ)腦，表達(dá)一下這個(gè)一家之主對(duì)親人血濃與水的愛？

    那么，康富來以前的一句廣告語也不會(huì)過時(shí)：

    康富來，大品牌；康富來，全家愛！

    這樣，對(duì)一家三口最全面的愛，正是康富來對(duì)消費(fèi)者全心的愛！